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今年双 11 不仅考体力脑力,还要考我记忆力

2020-11-01

“淘宝提醒我版本太旧,让我更新,我一看,双 11 居然现在就开始了。”孟匀说道。

有别于往年,今年的双 11 狂欢来得更早,周期也更长。天猫、京东均于 10 月 21 日迈出了双 11 启动的步伐,瓜分红包、购物津贴、优惠券叠加等玩法先后登场,房地产领域 “预售 + 尾款”的模式也在电商行业发挥到了极致。无论是为了缓解物流压力还是保持数据增长,面对今年最后一个促销节点,平台使出了浑身解数,希望借此机会创造出更大的价值。

中信建投指出,十一黄金周消费全面复苏后,今年双 11 承接了疫情后最大线上需求的爆发,对于整个后疫情时代的消费常态化起到关键作用。回血之战中,“简单”成为了各家标榜的关键词,但对部分用户而言,双 11 这场购物游戏始终是一次对体力、脑力的双重比拼:商品抢购是要熬夜的,跨店满减是要认真计算的,现在也许还要多一项考察指标——记忆力。毕竟,尾款是要比往年提前付的,一旦忘记或许是不退还的。

时间加长,游戏周期请注意

欢迎来到双 11 游戏世界,比以往时候来得更早一些。

今年,京东双 11 自 10 月 21 日正式启动,持续至 11 月 11 日,共两波预售,分别在 11 月 1 日和 11 月 11 日付尾款,为期 22 天;天猫与京东节奏一致,不过,售卖高潮除了 11 月 11 日 ,还多了 11 月 1 日 - 3 日;拼多多在 “百亿补贴”之外推出了跨店拼单返现,类似满减,从 10 月 21 日起一直到 11 月 14 日;苏宁易购先行一步,9 月 28 日就进入了双 11 状态,此外,新增 10 月 31 日 - 11 月 3 日共 4 天的付款时间。

对此,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛解释,时间加长其实是今年天猫双 11 最大的改变。主要是考虑到覆盖更多用户,使其参与进来,另外也能够在一定程度上减轻备货及物流压力,更好地发挥供应链能力。

淘宝直播 MCN 运营负责人新川也在接受新浪科技采访时提到,往年双 11 快递均集中在 11 月 11 日后一周,配送延迟等情况时有发生,售卖期一分为二后,将进一步提升用户的购买体验。

但并不是所有用户都会买账。齐湘就对新浪科技感叹,自己根本无法理解双 11 战线为什么要拉长。“10 月 21 日就要付定金,11 月 1 日结剩下的尾款,双 11 和 11 月 11 日还有什么关系?”她告诉新浪科技,因为不确定 11 月 11 日当日是否还有优惠,她联系了某天猫旗舰店的客服。“客服和我说现在他们也不清楚,可以确定的是不保价,所以我很纠结究竟先是先付定金还是到 11 月 11 日再买。”

与齐湘不同,靳杉认为,两波预售能够让她更好地把握购物节奏。“今年双 11 比较好的一点就是可以提前买了,不用非等到 11 月 11 日,准备得相对充分一些。”不过,10 月 21 日预售开始前,她依然由于对预售规则一头雾水而心里发慌。

定金不退,预售规则要看清

搞不清规则的不只是靳杉,10 月 21 日当天,# 被双 11 规则逼疯的我 #话题登上微博热搜。而新浪科技发起的 “你明白今年双 11 的玩法了吗”微博调查共有 2.3 万人参与,其中选择 “不好意思,读都读不懂”的用户有 6848 人,占比近 30%,另有 27% 的用户选择了 “还有玩法?我以为直接减钱”。

天猫双 11 预售开始前,李佳琦在直播中科普了一下今年预售的注意事项,三分钟内概括了四个要点。孟匀觉得既然是精华总结,浏览一遍应该问题不大。“我看了一半就懵了,他说到‘定金订单再次加入购物车’,这些词我都认识,但不知道连起来之后具体怎么操作。”

然而,即使顺利通过了预售考验,前面还有尾款这座大山。穆识对新浪科技吐槽,由于今年双 11 时间提前,11 月 1 日需要先付一笔尾款,但惯性使然,她付过定金就把这件事抛在了脑后。“我是在登录淘宝时,发现一个店铺给我发了消息,这才想起来。”穆识称,她很感谢这家店铺,因为提交订单前必须勾选 “我已同意定金不退等预售协议”,也就是说,如果用户在 11 月 1 日没有付尾款,不仅会失去心仪的商品,更拿不到已付的定金。“只有这一家推送了提醒,否则我真的可能忘光,那样就等于鸡飞蛋打。”

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻向新浪科技指出,如果消费者在购物时同意卖家定金不退的预售协议,则卖家对定金不予退还是合理的。“所以今年 11 月 1 日不是平淡无奇的 11 月 1 日,是要爬起来付尾款的 11 月 1 日。”至于为什么是要爬起来,穆识叹了口气,“我真的想早点睡,但我购买的商品基本都是 00:30 付尾款,为了那些前多少名才享有的额外礼物,只好熬夜”。

买一赠一?不是正装是小样

事实上,双 11 推出前多少名享有额外礼物的商家,多数是美妆品牌,但令江闻感到无语的并不是这一点,而是所谓的 “买一赠一”。

无论天猫还是京东,在美妆、护肤品牌店铺的宣传中,“买一赠一”都堪称极具诱惑力的字眼。不过,购买的是正装,但赠送的可能是小样。

以雪花秀京东自营官方旗舰店为例,页面显示 “正装买 1 送 1”,实际上仅有一款滋盈基本护肤套装与之相符,多数均为 “奢享 XX 件豪礼”,这个 “豪礼”即小样。

兰蔻也是如此,天猫、京东的兰蔻旗舰店中,粉水买 400ml 送 400ml,小黑瓶肌底液买 50ml 送 50ml,菁纯眼霜买 20ml 送 20ml,赠送的无一不是小样。

江闻认为,正装和小样的使用感受截然不同,售价完全没有可比性。“所以看到有主播在直播间里讲什么买一赠一,我是非常反感的,这根本不一样,正常在免税店、国外专柜是一定会免费送很多小样的,双 11 反而把这些当成福利吗?”

一位美妆行业人士向新浪科技分析,寄希望于大牌正装降价是不可能,赠送小样是保证正装价格的一种折中手段,否则正装的价格体系将受到促销活动的冲击。

穆识也提到,今年双 11 的优惠诚意略有欠缺。过去几年,她只在双 11 囤生活用品,化妆品全部在免税店解决。“今年因为疫情,取消了出国的计划,去不了免税店,双 11 期间化妆品、护肤品就买得相对多一些,但确实,有些商品的活动价格甚至不如代购,更别提自己去免税店买了。”

急用不售,有人绕过双 11

因为有了双 11,穆识 10 月很少购物,能等到双 11 入手的绝不抢先。然而,林易的遭遇是,想立刻下单收货,却受双 11 的影响而无法实现。

上周林易的朋友过生日,她想送对方一款 SKG 颈椎按摩器作为礼物,但计划购买的那款参加天猫双 11,只有预售。“当周就是我朋友的生日,又没有现货,后来我不得不换了另一款,有一些特别急用的东西,如果赶上双 11,加钱都不给你机会买。”

其实并非所有的商品都仅限于参加双 11 活动,只是参加双 11 与不参加双 11 的库存差别显著。林易发现,某品牌女鞋参加双 11 的尺码齐全、数量充足,但不参加双 11 的同款商品却断码缺货。而她出于对物流积压和配送时长的担忧,并不愿意等待,宁可原价购买,即时发货。

和林易相似,许录对于双 11 的观感是 “鸡肋”。“降价力度不大,有些商品是先降价再提价的,去年我在京东就遇到过,而且盖楼、养猫这些活动真的太麻烦了,费时费力,除了给平台带互动、涨流量,用户最后分不到多少钱。”

林易也补充,她知道有些商品在凑满减后一定会便宜一些,但她已经失去了做计算题的耐心。“于是我买了现货,是比双 11 的价格高,但一旦我进入到双 11 游戏,我不可能只花现在这些钱,绝对会买更多。”

冲动消费,买与不买都焦虑

在一年又一年的反复宣传与实践下,双 11 俨然一场 “不买就对不起自己”的购物游戏,不同的是,去年起,游戏场景新增了直播。淘宝提供的数据显示,天猫双 11 预售开启 10 分钟后,淘宝直播引导的成交就超过了去年全天,增长达 4 倍,尤其是在美妆领域,共有 12 个单品在淘宝直播 1 小时成交过亿。

双 11 预售开启后,靳杉每天都会逛一逛直播,至今她下单已超 3000 元,均购自李佳琦、薇娅等主播的直播间。她形容自己是 “哭着、喊着、跑着往李佳琦的兜里塞钱,还生怕塞不进去”,但与此同时,她的消费观念又相对理性——“需要的买,不需要的坚决不买。”

马特 · 海格在《活下去的理由》一书中写道:“这个世界在蓄意催人焦虑,因为快乐对经济不利。”焦虑诱发冲动消费,与靳杉相反的大有人在。新浪科技在闲鱼搜索 “双 11 预售”后发现,不少用户正在转卖尚未付尾款的双 11 预售商品。有用户在商品描述中写道:“没用过,看大家都抢我也抢了下,现在不想要了。”

这是购买后的焦虑,更多的焦虑其实处于购买之前。但无论是否发生购买行为,只要开始思量双 11 的规则,并对这一规则下将占到的便宜抱有期待,就已经进入了双 11 游戏世界。在这个世界中,个人的消费观念与准则都可能被暂时改变,而游戏规则,掌握在平台手中。

靳杉将双 11 视为犒劳自己的节日,但她也直言,过节变得越来越麻烦了。而许录称自己从不凑双 11 的热闹:“买一赠一不就是省 50% 吗,我什么也不买,立省 100%。”

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